转自【李叫兽】消耗升级，自制货一定没时机吗？

日期： 2017-07-12

Re-think:

“自制货营销”

上周李叫兽讲了《消耗升级，怎样让消耗者“买点好的”？》，于是就有人问：

可我偏偏就是卖自制货的，岂非就一定是“逆流前进”，会被时代镌汰吗？

虽然不是。一项关于美国消耗升级的研究发明，美国中产阶级消耗升级的历程中，在另外一些品类却有“消耗降级”的征象（好比低价超市的崛起）。

同样的历史也正在爆发在海内——虽然消耗升级，但不是自制货没时机，而是消耗者越来越精明理智，有的地方买优质品，有的地方则选择自制货。

也就是说，消耗升级时代，卖自制货一样也有时机。

这篇文章就讲讲：消耗升级时代，想卖点自制的，有哪些套路，哦不，要领。

营销圈内种种看法，一直都有争议，但我想各人至少在这个看法上基本告竣共识，那就是：消耗者的口胃正在爆发改变。

也就是说，若是你想通过营销，让消耗者买点自制货，也不得不迎合新的口胃。

在已往，自制货的营销方法无非就是两种——要不是“提倡低价、买到就是赚到”，要不就是想步伐“把低价品包装得很高端”。

但不得不认可的一个趋势就是：无论是“震撼低价，超值之选”，照旧把低价品包装成高端的看法“哈尔登·让牌家居”，都很难再感动消耗者。

一方面人们关于“捡自制”这件事简直没有已往那么在意了，这导致“提倡低价”的战略逐步变得效果不高（ps.这个战略的实质相当于在告诉别人“你要买自制货，由于它很自制”）。

另一方面，随着信息时代的到来，人们可以很轻松通过搜索、谈论、评测等获得产品信息，把自制货包装得看起来“高峻上”也越来越难唬人了。

那怎么办？消耗升级时代，怎样让不那么缺钱的人，也买自制货？

一句话归纳综合：

若是说已往买自制货的念头是省钱自己，那么现在仍然买自制货的念头则是“一个更理想的自我”。

就像任正非坐地铁不是为了省钱，而是这种行为暗含了另一个“理想自我”的表达——这意味着我是一个斗争的企业家而不是一个享乐的企业家。

下面这些要领，会告诉你：怎样通过塑造一个“理想的自我”，来让不那么缺钱的消耗者，也买自制货。

1. 塑造内行形象

为什么许多时间我们不肯意买自制货？

一个主要的缘故原由就是“体面需求”——1000块的手机也能用，但你怕伤了体面和形象。

那么怎样让“体面”不酿成一个主要的阻碍因素呢？

你需要给别人买自制货提供一个特另外理由，而“机智”就是一个很合理的理由“

“我买自制货不是由于我没钱，而是由于不傻，不会被坑爹的品牌骗。”

“我买自制货不是由于我没钱，而是由于我很机智很内行。”

“我买自制货不是由于我没钱，而是由于我有许多知识，能区分出真正的优劣。”

这个战略一点都不新鲜，几十年前的甲壳虫就用过：

海报内容

你由于收入太丰而未便购置吗？

有一部分人，他们收入很高，完全可以买一部比VW（公共甲壳虫）贵许多的车，可他们却没有——由于他们基础找到不到更好的车了。他们心中最好的车，无非性能靠谱、恬静而经济，不必担心出问题、也不必经常加油，不常送修，送修也不贵。他们可以买一辆VW，然后又能在银行保存上不少钱，何乐不为呢？

之前李叫兽说过，许多时间营销能够起到的作用是“消除消耗者购置的阻碍因素”，而对自制货来说，体面是一个主要的阻碍因素。

好比低端性价比白酒，若是只是说“震撼低价，超值之选”，相当于直接告诉别人⊥椎崩上买这个酒，由于你不想花钱”，这样阻碍因素基础没有消除，反而让人越发想买瓶茅台，证实自己“舍得为朋侪花钱”。

但若是说“你很懂酒，以是选酒看口感不看标签”、“你很懂酒，以是把钱花在工艺上而不是广告上”，就更容易让人镌汰买自制货的“体面�；�。

我记得之前在家乡，过年送礼若是送低端酒，感受就很没体面、拿不脱手；但若是送的是家里自酿的葡萄酒，或者托人去XX镇XX村买的自酿酒，纵然越发低价，也不会显得没体面。

由于这暗含的信息是——我送这些低价品，不是由于我不想花钱，而是由于我懂行、我机智、我不被人骗、我有区分力……

以是，当你面临一群由于体面缘故原由而不买你产品的消耗者时，可以让他们以为：“自己买这种高价品很不机智，一看就是外行，真正的内行买的是……”

好比我在选购耳机的时间，原来由于看足球赛较量多，想买beats（许多球星代言），但自从听说耳机发热圈以为“beats纯粹是为了装逼，性能一样平常”的时间，反而以为买beats有损我的形象，最终买了个铁三角。

我想下面的海报就表达了这一点：

前面已经说过，现在让让别人买自制货，不再是一味强调自制，而是要给别人塑造一个理想的“自我”，让消耗者以为买自制货的行为，能够资助他实现这个理想自我——而“内行人”就是一种主要的理想自我。

2. 攻击念头

人们之以是要买更贵的，无非是为了实现一个更主要的目的，而若是你让消耗者以为着实更贵的工具并不可实现这个目的，他们就不会买了。

好比之前我看到一组公益广告，让别人不要消耗犀牛角，由于这会让小犀牛没有妈妈（唤起人的同情心），但这样的广告并没有攻击人们买犀牛角的真正缘故原由——“让我显得越发有体面”。

而要从基础上消除这些人消耗犀牛角的念头，通过同情心是不敷的（他们消耗犀牛角又不是由于同情心缺乏），需要让他们以为购置犀牛角的理由已经不保存了。

好比让登上珠峰的王石说：“真正的荣耀，是挑战自我，而不是让偷猎者去挑战犀牛。——犀牛角不可给你带来荣耀，只有你自己才华。”

当更多人以为“我不需要用犀牛角来让我显得有体面”、“犀牛角着实不可带给我体面”的时间，自然就镌汰了消耗高端犀牛角的念头。

兵法上讲的“上兵伐谋”就是这个原理——最好的战法，并不是祛除进犯的仇人，而是让仇人没有进犯的念头。（ps. “谋”并不是指自己的盘算，而是指仇人的进攻妄想。）

以是，当你想要让别人买个自制货，就需要问自己：我的消耗者买更贵的，是为了实现什么目的？怎样让他们以为，买这些高端货着实实现不了这个目的？

好比前面提到的“COOLHEAR耳机”，要让消耗者不买高端的beats，也用了攻击念头的步伐——说beats“买了不到两天，撞见三个同款”，让原来想买beats这种高端耳机的人，更容易以为“我买beats的装逼目的，着实基础实现不了”。

再好比大宗的白酒企业提倡喝更贵的白酒可以让你“结识朱紫”、“拥有骑士风范”甚至体现“飞黄腾达”等，但若是让这些消耗者熟悉到“事业飞黄腾达不可靠更贵的酒，而是靠其他”，他们就镌汰了消耗高等酒的念头：

总之，“上兵伐谋”，若是你想让别人作废购置高价品的态度，一个主要的要领就是让他们以为——更高端的产品，并不可资助他们完成原来要完成的目的。

3. 使用群体

上周在怎样让消耗者买点好的文章中讲到：“若是我们发明比我们更不应该做某件事的人都做了，我们就容易消除心理阻碍，去做这件事。"

好比男朋侪原来不舍得给女朋侪买更贵的首饰，可是看到广告片，显着很贫穷的男主角仍然偷偷攒钱给心爱的女友买了让她惊喜的生日礼物，就越发以为应该给自己女朋侪消耗升级，买点好的。

同样的究竟放到“消耗降级、买点自制货”上，也是一样，只不过这次偏向换了——若是我们发明比我们越发不会消耗自制货的人都最先消耗了，还形成了“新时尚”，我们就更有可能战胜心田的迟疑，去消耗自制货。

前几年的凡客就是个例子：在凡客之前，消耗低价打扮原来是一件很low的事情，但我们看到韩寒这种“有钱”的偶像都最先“追求通俗”，穿低价衣服，我们就不会再以为自制衣服很low了。

再好比公共甲壳虫（主打低价适用而不是奢华）的经典文案，有一段是：

“华盛顿的惊人内幕——华盛顿凌驾1200名外交官都在驾驶这种小轿车。”

嗯，看到了这个，你还在想“买甲壳虫不敷好，有体面”吗？事实连外交官这种更不应该消耗低档车的人，都在消耗。

以是，当你发明用户虽然对你的自制货有所垂涎，但苦于一些心田阻碍（好比不切合身份等），就需要问自己：我可以让哪些越发不可能使用这种自制货的人去使用？

事实，当任正非都去坐地铁的时间，那些刚完成人生小目的赚了一个亿的通俗企业家，就不会说坐地铁显得太low了。

4. 转移归类

李叫兽上周说过“有些问题很难明决，并不是由于我们不敷优异，而是由于头脑被局限到了牢靠的种别中”。

让消耗者买点好的，可以使用转化归类的要领（好比一个杯子几百块很贵，可是Swell bottle把它做成装饰品，知足装饰需求，感受就不贵了——装饰品这个价钱很正常）。

同样，让消耗者买点“自制货”，也可以反向使用这个要领——为你的产品找到新的需求，在这个需求之下，消耗者并不以为买这个产品很low。

好比肯德基推出低端咖啡，比星巴克自制许多，在星巴克所界说的咖啡行业，虽然显得太低端。

但若是重新界说、声明咖啡所知足的需求——不应该是悦目等需求，而应该是提神需求，那么肯德基卖的咖啡，就显得没有那么低端了。

以是肯德基说“咖啡是用来醒觉的，不是用来拗造型的”。

以是，当你很难明决售卖自制货问题的时间，无妨问自己：

我的品类还可以知足什么需求——在这个需求下，消耗者并不想要买更贵的？

再好比，小马宋写得安踏文案“穿耐克上场，穿安踏训练”，也是重新界说了分类——在“训练”这个需求下，消耗者并不以为买双国产球鞋很“降级”。

5. 拉远目的距离

上周在讲“让消耗者买点好的”的时间，讲过给别人一个消耗理由——若是消耗者以为自己已经有成绩、做的不错，就更容易去买点好的。

“你做的已经足够好，只不过对自己要求太高。今天早点下班，吃点好的。”

同样，反过来也可以让消耗者买点自制的——若是让消耗者以为现实和理想尚有很远距离，任重而道远，消耗者会越发倾向于不举行“夸奖自己”的消耗。

举个例子，同样的“自制货”，你以为下面哪个文案更有用：

我想很容易判断是左边。

这是由于左边文案，让你感受自己距离目的还很远，这个时间人会越发自律，倾向于消耗低价、适用的商品。

而右边的文案，让你感受自己已经小有成绩了，应该犒劳下自己，这个时间会倾向于消耗高价、享乐的产品。

以是，若是你想让你的消耗者买点自制货，可以让他们以为自己理想和现实差别还很远，从而镌汰他们“夸奖自己”的消耗。

6. 转移消耗

前面说过，现在消耗者买自制货，许多时间是为了一个“越发理想的自我”，而不是“买到就是赚到”自己。

此时若是让消耗者以为“我买自制货，是为了省下钱做一个更有意义的事情”，就会在心田塑造一个“理想的自我”，从而镌汰购置低价品的心理阻碍。

以是你需要问自己：用我的产品省下来的钱，可以帮消耗者做什么更有意义的事情？

好比着名的台湾全联超市，作为一个更低端的超市，为了赢得年轻人的喜欢，告诉他们：用全联省下来的钱，可以帮你做其他更有意义的事情。

再好比，魅蓝产品宣布前的海报，让消耗者通过买魅蓝省钱，去把钱花在更有意义的事情上。（好比骑单车）

而这个“更有意义的事情”，又和消耗者理想中的自我有关——希望自己是一个骑着单车去享受自由的人。

以是，当你想让消耗者买点自制的，还可以告诉他们：省下钱，去做更有意义的事情——

“更具性价比的衣服：把买衣服的钱拿去健身，你变得更漂亮。”

“更具性价比的租房：把租房的钱拿去培训自己，你会离别租房时代。”

结语

消耗升级时代，怎样让不那么缺钱的人，也买自制货？

除了被滥用的“低价超值”和“伪装成高等品”，你最应该做的，是无邪接纳下面的要领，去塑造消耗者“理想中的自我”，镌汰购置自制货的阻碍：

（1）塑造内行形象——“你买自制货，由于你是内行”

（2）攻击念头——“你买自制货，由于钱并不可帮你抵达目的”

（3）使用群体——“你要买自制货，由于不应买的人都买了”

（4）转移归类——“你要买自制货，由于这个归类下不需要好的”

（5）拉远目的距离——“你要买自制货，由于你还需要更多起劲。”

（6）转移消耗——“你要买自制货，由于要拿钱去做更有意义的事情”。

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