市场进攻：为什么你剖析完PEST后以为然并卵（一）？

日期： 2017-10-27

在和企业做市场进攻妄想：产品战略和路标妄想的咨询和向导的时间，经常有产品总监欠盛意思的问我：张叫兽，虽然我们做市场剖析的时间用到PEST，可是为什么要用PEST？为什么我们剖析完PEST后然并卵（然后并没有什么卵用）？

这是大部分中国企业做产品妄想的状态，产品司理们往往左手一个PEST，右手一个波特5力模子，中心再来一个SWOT，下面再随着SPAN矩阵和安索夫矩阵，但依然妄想不出好产品，新产品前仆后继的进入市场，但乐成者寥寥。

那么这些工具在产品妄想中究竟有什么用？为什么你用完这些工具之后以为然并卵？

今天就来讲讲PEST的工具。PEST究竟是什么呢？

PEST 是一种企业所处宏观情形剖析模子，所谓PEST，即P是政治(politics)，E是经济(Economy)，S是社会(Society)，T是手艺(Technology)，这些是企业的外部情形，一样平常不受企业掌握。

雷军说过一句很经典的话：说在风口上，猪都能飞起来。这句话后面被一位著名的经济学教授曲解后引起很大的争议，着实雷军是对PEST的形象解读，PEST是剖析市场趋势和要害驱动因素很有用的一个工具。

雷军说：“早在2007年，我就看到了移动互联网的未来，最先投资移动互联网工业，我加入投资的UCWEB就是其时很有代表性的一个产品。其时，我坚定了两个判断：

1）移动互联网将是未来10年的行业趋势；

2）终端装备是移动互联网的决议性因素。这最后形成了我开办的小米，研发小米手机。

为什么雷军在2007年看到了移动互联网的未来？由于2007年科技界爆发了一件大事情，那就是——IPHONE宣布。各人历来没有体验到原来在手机端上网有冲浪的感受。

彼得德鲁克把这些驱动因素称之为“事业理论”（theory of the bussiness）

彼得德鲁克以为，一家公司仅仅在昨天照旧超等明星，今天却发明自己障碍不前，士气低迷，深陷逆境，甚至还面临一场棘手的�；�，爆发这样的�；�，泉源很少在于做事情的效率太低，甚至不在于不准确的做事情，着实在大大都情形下，人们做的事情是准确的，只是徒劳无果。

那么为什么会泛起这样的悖论呢？彼得德鲁克先生说：是由于当初组织建设和谋划所依据的假设已经与现实不符。这些假设决议了一个组织的行为，支配着关于做什么和不做什么的假设，并且决议了这个组织以为什么是最有意义的效果。他把这些假设称之为事业理论。这些假设包括如下内容

1）主顾和竞争敌手，以及主顾和竞争敌手的价值观和和行为

2）手艺及其转变趋势

斯莱沃斯基管将这些驱动因素爆发转变而使价值重新转移称之为企业设计/营业设计，并写了一本脱销书《发明利润区》（The Profit Zone）。他以为客户偏好的转变以及在此历程中重大财产的得与失——财产转移到了那些相识客户偏好的企业并且远离了那些不相识客户偏好的企业，财产转移到了铸就新企业设计的企业而远离了没有新企业设计的企业。

书中两个例子很有助于各人明确PEST作用：

1900~1920年，汽车行业中客户首先思量的是：汽车应该是知足其基本需求的、质量可靠的交通工具�？突担骸拔乙涣臼视们也还蟮钠�。”亨利·福特的回覆是：“好的，我明晰。”之后，T型车便问世了。更主要的是，福特建设了一套纵向一体化的企业设计，凭证这套设计运行，大宗性能可靠、本钱低廉的汽车应运而生。阻止1920年，福特汽车公司一共销售了约2200万辆汽车。这些汽车的可靠性很是强，时至今日，大部分的老式T型车仍行驶在路上。之后，福特的市场占有率从0飙升至55%，它一举成为汽车行业中当之无愧的龙头老大。20世纪20年月，客户爆发了深刻的转变�？突П涞酶挥辛�，至少与之前相比更富有了。新车买家的偏好不再是“具备基本的交通功效，可靠和自制”，20年月新一代的客户会说：“我要与众差别的色彩，我要自己来选择。我愿意花更多钱去买车，并且我可以为此入不敷出。因此，我需要贷款”。阿尔弗雷德·斯隆听到了客户的这一心声，但亨利·福特没有。斯隆创立了价钱差别、性能各异的金字塔系列（如雪佛兰、庞蒂亚克、奥兹莫比尔、别克和凯迪拉克等），他提供了汽车融资，并且建设了一种事业部体制的、功效性的企业设计。这一新的企业设计在生产和销售差别系列的汽车产品方面很是有用。1920年之后的短短几年中，福特的市场占有率从55%暴跌至12%。在之后凌驾半个世纪的时间里，该公司都未能夺回行业内的向导职位。

20世纪80年月，由于客户最看重的是提高小我私家效率的软件，因此应用软件公司主宰着小我私家电脑市场。能够提高事情效率的任何一款不错的应用软件都会有很好的市场，会为它的开发者带来巨额利润。可是，80年月后期，客户的偏好爆发了转变�？突枨蟠蛹虻サ挠τ萌砑湮哂信浜贤夤酆透惺堋⒓嫒菪杂乓斓某商兹砑�。大大都秉持以产品为中心的理念的应用软件公司以为，只要产品不错，公司的利润就能增添。这样的公司没有跟上客户偏好的转变。莲花公司（Lotus）是为数未几做出改变的公司，它改变了自己的企业设计，向客户提供集成软件包，因此在众多竞争者中脱颖而出。到了20世纪90年月早期，客户的偏好从通讯转变为网络。电子邮件和群体软件成为提高效率的新的要害因素�？突迷俅我⒘艘桓鲂碌睦笄�，这样的转变对企业设计提出了新要求。

莲花公司的一些人也想坚持做一家只提供套装应用软件的企业，由于他们被古板的赚钱模式所左右。可是，随着利润区的转变，这样的营业已经无利可图。最后，莲花公司再次做出了改变，它妄想收购美国网络产品公司（Novell）——网络盘算行业的领头羊。收购妄想失败后，莲花公司出资开发了Notes软件（一个针对社交商务的桌面客户端），并且买下了cc：Mail软件（一个邮件系统）�；谧ㄒ祷闹毕蕉印⒃鲋档姆窒╒AR）渠道、咨询服务和企业同盟，莲花公司完成了新的企业设计，推动了这些新产品的乐成。为应对客户偏好的改变，莲花公司松手一搏，制订了以未来通讯产品为中心的企业设计，希望借此为公司带来恒久的价值。效果，除了微软公司外，莲花成了唯逐一家提供桌面应用软件的公司，这也使它乐成进入了下一阶段的行业竞争。IBM公司破费35亿美元收购莲花公司，看重的是该公司昔日绚烂时期的企业设计吗？不，IBM公司看中的是莲花公司近年来创立的价值，这一价值蕴藏于它的企业设计中，使它能够实现行业内的下一轮价值增添。要掌握以客户为中心的企业设计手艺，主要的是具备洞察客户的能力，基于这样的洞察力可以制订准确的企业设计。真正地秉持以客户为中心的理念，治理职员就能够针对营业规模做出差别的决议。他们面临的第一大问题不是焦点竞争力，而是客户偏好，他们要向导企业去生产客户需要并愿意为之付钱的产品。

那么为什么你剖析完PEST之后，然并卵？下期继续

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