市场进攻（十四）：需求犹如恋爱，容易获得都不是真爱

日期： 2018-03-09

VOC≠用户需求，从一个需求讲起：

笔者在华为的时间的一经接到营业反响的这样一个需求：校方向导要求校园交流机晚上11:00关机，早上7:00开机，并且要求连忙执行，不然下次采购不予思量。谁人时间手机还没有普及，学生打电话更多用宿舍201电话，提供通话的装备的就是校园交流机。若是凭证客户的要求举行产品设计的话，需要举行底层软件的修改，调试，软件重新宣布，升级，暂且不讲事情量何等大，还会给客户带来新的贫困：

1.若是泛起紧迫状态，甚至需要拨打110/120的时，无法接通；

2.学校有急事通知学生的时间，只能一个宿舍一个宿舍的跑。

这样预计产品宣布没多久校方向导就会要求改回来。

凭证客户要求改，会增添新的贫困点，于是客户又要求改回来。这也是大部分企业产品悔改来改已往，可是客户并不买单的缘故原由。

岂非以客户需求举行产品立异差池吗？

现实上营业代表反响的“校方向导要求校园交流机晚上11:00关机，早上7:00开机”这个“需求”不可称之为需求，在需求的系统剖析里我们称之为voice——是用户直接表达，或者包括需求线索的语言表达。

类似这种“校方向导要求校园交流机晚上11:00关机，早上7:00开机”voice，
在需求工程里又称原始需求（raw requirement），这种需求往往是由“营业代表”带回来，以是也称之为“营业需求（business requirement）”。原始/营业是用户提出的、未经太过析的需求。营业/原始需求的形貌可能是不清晰、相互之间可能是矛盾的，需要经由进一步的论证、剖析，以获得用户需求。许多情形下，营业/原始需求甚至包括了需求配景、解决计划的形貌。

销售代表带回来的需求大部分属于“voice”也就是原始需求（raw requirement）。在人生就是博(中国区)官方网站咨询照料和企业咨询向导时发明：许多公司往往把销售代表带来的需求，当成用户的需求，并投入资源举行产品开发。以是最后的产品运气往往是悲催的。

在人生就是博(中国区)官方网站咨询和企业培训向导时，经常有企业高管诉苦销售往往说：客户说了，开发出来一定大卖，但开发出来没卖几十盒。我们凭证销售的需求开发了许多产品，可是真正给公司带来效益的很少。”

以是我经常和企业讲：容易获得的需求不叫需求，犹如容易得来的恋爱不叫恋爱一样。

回到上面的案例：那么为什么校方向导提这个要求呢？问销售代表，销售代表也不清晰。于是我们决议到校方走一趟。

最终缘故原由发明：在宿舍里，很晚了尚有人跟女友煲电话粥，影响别人休息。于是同砚投诉，学校向导便提出了这个要求。在需求工程里，我们把这种称之为图像（Image），图像往往泉源于视察，或者在客户访谈纪录中的形貌。

它的内容往往来自于：

1. 物理的

2. 心理的

3. 气氛

4. 过往和现在

以是客户的真实要求是：校方希望包管同砚的晚上作息。而不是“交流机晚上11:00关机，早上7:00开机”。

以是用户需求是：从用户或市场的角度，必需解决的问题／需要，不包括解决计划。

只有知道了用户的真实需求，才华真正做到以客户为中心。

容易获得的需求不叫需求，犹如容易得来的恋爱不叫恋爱一样。若是你询问客户想要什么并据此设计你的产品，则将面临开发过时产品的危害。

召集一群女士按组坐下，问他们有关美容产品的问题，你得不到任何真实的工具，他们只会把自己以为你想听的工具告诉你。和男子谈论汽车时的情形也一样。他们往往会出于某种念头、需求和明确，信口开河，强调其词。

一家大型食物公司妄想推出一种挤出型儿童饮料浓缩汁，它召集了焦点小组以视察孩子的行为。在会上，孩子们乖乖地把饮料挤入杯子中，显示新型产品使用优异。然而产品真正上市后，这些孩子在家里把壮丽多彩的饮料全挤在地板和墙上，当成了涂料。家长怨声载道，最终该产品不得一直产。

这再次启发我们：需求犹如恋爱，容易获得的都不是真爱。

要相识客户的真实需求需要洞察，那么什么是洞察呢？

洞察在中文辞书诠释如下：指看透，视察得很透彻，洞察并能引发情绪的源泉；或是发明内在的内容或意义，洞察其实质。下面以一个经典案例来说明：

19世纪60年月，当我国政府向天下各国征求开采大庆油田的设计计划时，日本一家公司一举中标。他们是怎么做到的呢？

1964年《中国画报》封面刊出的一张照片。大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，握着钻机手柄远望远方，在他死后散布着星星点点的高峻井架。

日本这家公司的产品司理，据此解开了大庆油田的神秘，他们凭证照片上王进喜的衣着判断，只有在北纬46度至48度的区域内，冬季才有可能穿这样的衣服，因此推断大庆油田位于齐齐哈尔与哈尔滨之间。并通过照片中王进喜所握手柄的架式，推断出油井的直径；从王进喜所站的钻井与背后油田间的距离和井架密度，推断出油田的大致储量和产量。

有了云云多的准确需求，日自己迅速设计出适合大庆油田开接纳的石油装备。当我国政府向天下各国征求开采大庆油田的设计计划时，这家日本公司一举中标。

这才是洞察。

那么明确到用户的需求后，怎样从用户需求到产品需求呢？我们下次剖析。

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